内容介绍
美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特在他们的著作《定位》中说:“名称是产品阶梯的纽带，它将品牌悬挂在潜在顾客的心目中。在定位的时代，你要做的最重点的营销决策就是给品牌命名。”
名字可以反映一个品牌想要抓住的目标群体和想要输出的文化内涵，影响消费者的认知。尤其是直接面对普通大众的消费品牌，命名或更名必然是经历深思熟虑的。
近日，新茶品牌乃雪氏茶(以下简称乃雪)悄然更改Logo，将含有日文“乃雪氏茶”的中文招牌改为“乃雪氏茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“乃雪”。
奈雪官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级，全国范围内将陆续更换。
业内普遍认为，更名是奈雪试图“去日本化”、“成为国风”的重点一步。今年以来，奈雪频繁的品牌联名、产品设计升级、创始人发声，都在传递这个的信号。
像奈雪和袁琪森林一样，有很多中国品牌因其“外国名字”而被误认为是“外国品牌”。这几年，他们相互背离，拥抱国潮。
改名字不难，但品牌形象不难。
奈雪需要新故事
在疫情的反复影响下空之间想象中的新茶电路也开始降温。作为新茶电路唯一的上市公司，奈雪的日子很不好过。
2022年上半年，奈雪实现营业收入20.45亿元，同比下降3.8%；门店营业利润1.96亿元，同比下降49.2%。
客单价高曾经是奈雪的一大优势。奈雪上市前提交的招股书显示，其2018年至2020年平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。但从今年3月开始，奈雪推出了9-19元的“易系列”茶，并承诺每月推出不超过20元的茶新品。
这一策略直接导致了奈雪平均客单价的下降，从2021年上半年的43.5元下降到今年上半年的36.7元。而且降价并没有带来增长，单店日均订单量从去年同期的488.9单下降到346.2单。
乃雪迫切需要一个新的故事来拯救他惨淡的表演。
说到创造打动消费者的品牌故事，这是这个新的头茶品牌的专长。例如，流传最广的有关耐雪品牌名称起源的故事-
辞职白领彭鑫以相亲的名义约了前任赵霖，但实际上是向他介绍自己的创业项目，并不断向他求教。在听了彭欣和侃侃的谈话几个小时后，赵霖爱上了眼前这个体贴的女孩，三个月后，他们结婚了。“乃雪茶”这个品牌名称，源于彭鑫的网名“乃雪”。
这个充满粉红泡泡、足够戏剧化的现代浪漫爱情故事，被广泛传播后俘获了无数少女的心；这段彼此欣赏，一拍即合的创业历程，也被很多业内人士津津乐道。奈雪上市前130亿的高估值，成功晋升“新茶第一股”，与这些精准营销不无关系。
但奈雪是否在营销“伪日系”风格，从创业之初就有争议。
虽然奈雪从未自称是日本品牌，彭欣也不止一次在公开场合解释过“奈雪”只是她早年的网名，但品牌名称中的日文平假名“の”和日式风格的装修确实容易引起消费者的误解。
再加上这几年国家的涨潮，“伪洋品牌”的营销一个接一个的翻车，奈雪早就应该改名了。
这次更换品牌名称和logo，确实有早期迹象。据国家知识产权局商标局消息，今年6月，奈雪旗下公司深圳品道餐饮管理有限公司申请了一系列“奈雪”商标，包括啤酒饮料、食品、餐饮住宿、厨房洁具等。
其实从今年年初开始，奈雪就策划了一些系列的国潮营销作为铺垫。比如1月，奈雪“杯美术馆”呈现了饮品杯上的非遗彩绘剪纸作品；2月，新中式点心上线，同时在店内打造“乃雪第一剧场”沉浸式空厅；10月与国画艺术家李知弥合作推出联名茶饮料等。
在2021年底的一次公开演讲中，彭欣公开表示希望奈雪能成为一个国际品牌。同时强调“国势”路线:“近日两年，无论是做产品还是互动，我们发现国势很好，因为茶行业其实可以挖掘很多传统饮食习惯和传统食材，然后变成时尚。”
不难看出，借国潮打情怀牌，可能是奈雪的新一波营销攻势。
国货为什么起洋名
奈雪并不是吃了“假洋品牌”红利就想变脸的例子。
所谓“伪洋品牌”，是指产品的设计、制造、创始人、经营者均来源中国，但通过名称、标识、注册地、视觉风格、文案等，让当地消费者误以为该品牌源自外国。
例如，7月份在HKEx上市的著名产品是一个不折不扣的中国品牌，但很多消费者误认为它是一个日本品牌。这种误解不难理解。毕竟，名创产品曾经宣称产品是由日本年轻设计师三宅顺也设计的。从品牌名称到店面装修、商品陈列到商品标签，都充满了日本元素。
来源:新浪微博@名创创品
不久前，名品被掀翻。8月9日，在西班牙Instagram账号发布的一篇“公主系列玩偶盲盒”的帖子中，名创品将中国旗袍的玩偶称为“艺妓”。虽然品牌方很快道歉，并表示将彻底完成“下架日常化妆品”的整改，但还是在国内引起轩然大波。
和名品一样，企业的地址和注册机关都设在北京的袁琪森林。品牌成立之初，也是像日本品牌一样包装自己。
在包装设计上，日本“ののののののののののののののののののののののの12398 its北海牧场系列酸奶”也使用了“黄色酸奶”的名称，包装上标有“与日本广岛大学植物乳酸菌研究所共同开发”的字样。
所以在恒空诞生后的很长一段时间里，很多消费者都有这个的疑惑:“袁琪森林是日本品牌吗？”
国内美妆品牌丸美也触及了日系品牌的知名度。丸美股份创始人孙怀庆在成立之初，一直对外宣称丸美是诞生于昭和54年(1979年)的日本品牌，甚至用“小林清夫”这个日文名字代替真名，多次用这个日文名字出席国外活动。被揭穿后，我不得不为虚假宣传公开道歉。
还有很多其他有“洋名”但实际上是货真价实的国货，比如运动服装品牌乔丹，时尚品牌美特斯邦威，吉普服饰，欧诗丽欧诗丽，马克华菲，鞋类品牌斯特拉露娜，眼镜品牌海伦凯勒眼镜，Kresdanny，奶粉品牌施恩，合生元，雅士利，澳优…
这一现象并非偶然。
“伪洋品牌”可以说是特定时期中国社会经济发展的产物，反映了人们渴望与国际接轨，对洋品牌的高度认可。
研究表明，与发展中国家的品牌相比，发达国家的品牌一般会让消费者产生更高的质量感知。这些品牌被市场充分认可后，被符号化、提炼为高端产品、高端生活的象征，产生品牌溢价。
20世纪80年代，改革开放政策在中国刮起了一股国际新风。90年代初，“国际认证”“中X合资”等字眼频繁出现在电视广告中。2001年中国加入世贸组织后，大量外资企业和外国品牌涌入，“外国的月亮更圆”的观念在一代人的心中生根发芽。
在这种背景下，很多本土企业自然想到借用和模仿国外品牌，希望向外界传递一种“这种商品具有进口商品品质”的信号，赢得消费者的信任。因此出现了大量的“伪洋品牌”。
直到2020年疫情爆发前，每年节假日都会有大量中国游客前往欧美日韩，大规模扫货、采购商品。
拥抱国潮
那么，为什么以奈雪、名品、袁琪森林为代表的国产品牌，近年来纷纷抛弃国外标签，拥抱新国货潮？
从需求端来看，中国年轻一代消费者的心智转向是最重点的原因，“国势”的流行反映了年轻人越来越强的文化认同感。
依据麦肯锡的数据，到2025年，Z世代人(出生于1995年至2010年之间)将占亚太地区总人口的四分之一，他们正在成为消费市场的主角。但“进口崇拜”的痕迹在这些年轻人身上已经越来越淡，他们是在“国货不比进口差”的市场教育下长大的。
“大多数年轻人进入消费市场，他们自主选择的第一个‘大件’就是手机。十年前是诺基亚和摩托罗拉‘两分天下’的时代，但现在消费者有很多国产品牌可以选择，比如华为、小米、OPPO、vivo等。另一方面，国外的手机品牌，除了苹果和三星，几乎都消失了。”一位投资人曾对亿欧表示。
当然，年轻人对国货的认可是建立在国货供应足够“有竞争力”的背景上的。
欧洲智库《存储、重构与品牌成长——2022年新国货CoolTop100品牌榜》指出，过去十年，在数字经济时代，中国制造业供应链数字化能力大幅提升，产品端依据消费者需求重构产品形态，市场端通过各种渠道开放数字化运营。
也就是说，在数字化时代生产效率大幅提升的前提下，今天国内的产品质量已经可以和发达国家看齐，甚至超越。
随着高品质的国货越来越受年轻人的欢迎，“唯洋论”的营销方式失败是必然的。一批国产品牌抓住了国潮的救命稻草，博物馆等传统文化载体也试图接近年轻人。
经历几年的发展演变，有学者将国潮营销归纳为以下几种形式:
时尚衍生品。比如以博物馆为代表的文化机构通过IP联名、创新自制等方式向时尚领域渗透。，弘扬传统文化。具体案例有故宫彩妆、敦煌丝巾、三星堆盲盒等。
跨界营销。一个典型的例子就是菲斯或者中国的老字号品牌，通过新颖的营销方式拥抱新潮流，从而进入年轻消费者的视野。如同仁堂、乔家榨跨界咖啡饮品，以及百雀羚、五芳斋推出的一系列时尚广告。
亚文化链接。具体表现为借助年轻人喜欢的亚文化和娱乐项目传播主流价值观或传统文化。如用二次元文化、嘻哈音乐、前卫艺术诠释中国元素，以及一大批国民时尚虚拟偶像、国民时尚说唱、国民时尚剧本沙、国民时尚Cosplay等等。
科技赋能。意味着在现代化进程中，传统国粹借助新产品、新业态、新模式“出圈”，从而引发消费热潮。比如国家京剧院与中国移动咪咕联合出品的5G+4K版《龙凤呈祥》的线上播放，以及NFT各大平台、博物馆推出的数字馆藏等。
奈雪的“国势”，或者说对名品、活力森林的“日常化”，无非就是改变装修风格、文案、LOGO、与国风产品的联名等。跟上这一波品牌营销潮流。
尾声
正如“伪洋品牌”的营销有时会适得其反一样，营销的国潮也可能会搬起石头砸自己的脚。
以米邦威为例，2020年推出的一款“中国有为”毛衣，被质疑华为的知名度，抄袭中国李宁的设计；很多网友对名品和苍劲森林的“浪子回头”不买账，指责其“吃相难看”。
Tide不应该只是一个营销噱头。
对于消费品牌来说，将优秀的传统文化与现代潮流相融合，拿出满足消费者需求的好产品，最终沉淀成一种无形的品牌力量，才是更长远的考虑。
参考资料:
1.“满足不了年轻人的文化认同，这是国货”，虎嗅
2.“国潮”的消费者认同与价值尺度，《深圳大学学报》(人文社会科学版)，第39卷第4期。
推发布温馨提示：
